中国企业“霸屏”欧洲杯 - 知乎

　　（图源：Newshere）

　　目前，欧洲杯正在如火如荼地进行着，赛场边的赞助商广告也成为了热门话题今年共有四家中国企业成为欧洲杯的顶级赞助商，分别是海信、支付宝、vivo和TikTok，它们共占据了本次赛事三分之一的席位，中国也成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国。

　　不过在19日，德国《商报》发表文章称：" 欧足联正在玩危险的游戏：1/3 的赞助商来自中国。" 同时也对俄罗斯和卡塔尔企业成为欧锦赛赞助商提出了质疑，称 " 从赞助商那里，几乎看不到欧洲本土的文化价值观。 "“足球赛涉及的仍然是足球。但对一些赞助商，例如来自中国和俄罗斯的赞助商来说，战略政治考量有可能更重要。”这些论调在互联网上引起了广泛的关注和讨论，也引来了不少网友和媒体的批评。

　　按照欧足联的规定，获得顶级赞助商4年的权益，至少需要5000万欧元，按照当时的汇率，折合人民币约为3亿6千万。如此高成本的背后，赞助欧洲杯究竟能为这些企业带来什么？欧洲媒体又为什么会对中国企业赞助产生敌意？

　　打开市场，体育营销助力企业出海

　　随着中国制造业市场日趋饱和，本土品牌需要向东南亚、非洲甚至欧美市场进行扩张。体育营销成为了此时的最佳选择。作为全球瞩目的顶级赛事，欧洲杯的影响力不亚于奥运会等综合性赛事，而其单一项目的特点则更利于企业发掘营销故事，输出品牌形象。

　　作为欧洲杯赞助商的先驱，海信从2016年开始进入欧洲杯顶级赞助商行列，成为56年以来第一家赞助欧洲杯的中国企业。据海信官网，赞助2016欧洲杯之后，海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙这欧洲五国的品牌认知度翻番。截至2020年，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。（图源：海信官网）

　　数据显示，2016年欧洲杯，全球一共有20亿人通过电视收看比赛，据推测，受疫情期间各种消费被长期压抑的影响，本届欧洲杯的观看人数将创新高。因此，在如此大的关注度和曝光度之下，成为欧洲杯赞助商将会是一个营销与宣传的好契机，无论是赛场边的广告牌、混合采访区的背景商标，还是中场休息转播的广告，都能让更多人认识与了解这个品牌，同时创造出更多的潜在消费者。

　　对于企业来说，体育赞助最重要的不是直接收益，而是品牌口碑和知名度的提升。

　　不同于传统的互联网营销，体育营销因其真实性以及结果的不确定性，更加激动人心，更利于产生记忆点并与赞助企业产生关联。此前在英超联赛第30轮西汉姆联队3-2战胜狼队的比赛中，西汉姆联队的林加德上演了一记精彩的转身动作，间接助攻队友进球，场边TEZO耳机投放的天猫广告也伴随着这个过人反复被播放，中国球迷更是将其称之为“天猫回旋”，此次广告起到了意想不到的传播效果。这也说明了赛事中的热点可以通过互联网进行二次发酵，从而使体育营销效果实现双倍加成。

　　当然，赞助只是营销的开始，实现营销目标是一个漫长的过程。中国的这四家赞助企业，在营销目标上其实有着一些差别。（图源：欧洲杯官方Twitter）

　　已经在外国爆火的TikTok是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。其目的是巩固自己当前在市场上的地位，增强使用者们的商品依赖性，不被使用者们忘记。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔表示：疫情“为我们打开了大门，让我们作为赞助商进来，在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

　　通常来说，品牌广告和效果广告之间有强关联，消费者购买商品的时候一定会首先选择品牌度高的产品。海信和vivo的目标就是要扩大自己的国内外的市场份额，赢得潜在消费者的关注和好感。海信希望借赞助不断在人才、研发、制造和管理等要素上进行优化，跻身世界一流企业，vivo则希望通过尊重欧洲当地合作伙伴以及当地消费者需求，致力于实现本地化经营。

　　支付宝拓展海外市场也并非基于国内竞争压力，更多是为谋求进一步发展，扩大用户规模，积极发展跨境支付和商户服务，寻求更多元的国际合作。同时为本届欧洲杯注入更多地新奇感、科技感。（图源：SportsPro）

　　欧洲媒体的敌意为哪般？

　　如此多中国企业通过赞助欧洲杯来展开营销，势必会对欧洲原先的市场结构造成冲击，对欧洲本土企业造成威胁。现如今，虽然中国企业走向国际的门槛被不断抬高，但我们还是欣喜地看到，近年来中国企业在国外市场的比例仍处在不断的增长之中。有媒体指出，中美公司占据欧锦赛赞助商的半壁江山，显示的是中美企业在全球影响力的上升和欧洲企业影响力的下降。而且更重要的是，中国企业出口的产品，早已不是传统制造业的简易工业产品，越来越多的高精尖科技产品被输送到世界各地，丰富着更多人的生活。而这些都会打压欧洲传统企业的生存空间，加上去年开始的新冠疫情对欧洲经济产生的巨大影响，在欧洲杯期间发表这样的文章也就不足为奇了。就如《商报》所说：“从赞助商那里，几乎看不到欧洲本土的文化价值观。”这样的冲击在很多欧洲媒体看来，是无法接受的。（图源：Bloomberg.com）

　　我们应该看到，越来越多的中国企业在借助国际体育赛事来进行营销宣传，从10年南非世界杯的中国英利，到18年世界杯的万达、海信、vivo、蒙牛，中国企业在不断地向国际化、市场化、专业化迈进。作为企业，应该抓住体育营销的机遇，借助像欧洲杯、奥运会、世界杯这样的国际大赛的营销机遇，巩固国内市场的同时，也让自己的产品走出去，让世界感受到“中国智造”的力量。